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大学生对付费网络课程使用意愿的影响因素研究——基于 UTAUT 模型

2021-03-01 17:45:47

 [摘要]基于UTAUT模型探讨影响大学生对付费网络课程使用意愿的因素。通过问卷调查(N=210)发现:便利条件、社会影响、绩效期望对大学生使用付费网络课程具有一定的促进作用。由此,认为今后付费网络课程可以通过合理定价、重视客服工作、鼓励用户分享和提高课程质量等方式增进大学生群体的使用意愿。

[关键词]UTAUT;付费网络课程;影响因素

1引言

近年来,随着国家政策的驱动、用户需求的不断扩张,参加付费网络课程逐渐渗透进人们的日常生活。据iiMediaResearch(艾媒咨询)预测,2020年,中国在线教育用户规模将达2.96亿人,其市场规模将达4330亿元。付费网络课程不仅打破了时空的壁垒,满足了移动互联网时代用户学习时间碎片化的需求;还拥有丰富的课程、题库等教学资源,实现了大规模的教育资源开放共享,得到了16岁至35岁中青年群体,尤其是面临就业、考研等压力的大学生群体的青睐。有数据显示,中国在校大学生参加教育培训年人均支出1959.06元,近五成中国在校大学生选择参加在线付费课程。尽管高校学生对在线教育的需求大且付费意愿高,但针对高校学生群体的在线教育平台与商品仍在质量与数量上存在较好的发展空间和前景,有近50%的市场潜力可以挖掘。针对以上情况,如何进一步发掘面向高校学生群体的在线教育商品,以及如何提高高校学生群体使用在线付费课程的意愿,将其转化为付费教育产品的实际用户是当前在线付费教育所面临的关键问题。尽管当前不乏针对付费网络课程的实证研究,如欧阳映泉(2014)以具有付费在线学习意愿和有过付费在线学习使用行为的受访者为调查对象,应用基于感知价值的采纳模型、理性行为理论和创新扩散理论,构建了影响付费在线学习釆纳意愿的理论模型;李雅筝(2016)以沪江网校用户为调研对象,从商品视角将付费课程视为互联网数字内容产品,基于感知价值、感知风险等相关理论分析用户课程付费意愿的影响因素,厘清了用户购买网络课程的行为发生的内在机理。但相关研究,一方面,其研究对象较为宽泛,且多局限于某个特定在线教育平台。另一方面,其主要采用感知价值理论的理论模型,鲜少基于技术接受整合模型(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology-UTAUT)对其进行研究。而UTAUT模型作为用户信息技术接受研究的经典理论之一,不仅整合了理性行为理论(TheoryofReasonedAction-TRA)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavioral-TPB)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel-TAM)、创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory-IDT)等相关理论模型,还总结出4个核心变量:绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件。大学生使用付费网络课程行为是移动互联网消费者的新技术接受行为,通过UTAUT模型探讨大学生付费网络课程使用意愿的影响因素,能够更好地测量和预测该群体对付费网络课程的使用意愿。因此,本研究将基于UTAUT模型,以使用过付费网络课程的大学生为研究对象,从整体上考察当下影响大学生付费网络课程使用意愿的因素,并为付费网络课程的进一步发展提供相应建议。

2研究假设

根据本研究所需,本文将付费网络课程概念化为:用户出于明确的求知目的付费购买的在线教育平台为学习者提供的课程,如中公网校、考虫、粉笔、CCtalk互动课堂等在线教育平台的付费课程。并以UTAUT模型为基础探讨绩效期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)、便利条件(FC4个因素对高校学生群体使用付费网络课程意愿的影响。其中,绩效期望是指大学生认为使用付费网络课程能够提高自己学习效率的程度;努力期望则指大学生认为使用付费网络课程的难易程度;社会影响是指大学生认为使用付费网络课程受到周围群体的影响程度;而便利条件则是指大学生使用付费网络课程所感受到的可利用的资源和支持程度。基于此,本研究提出如下四个假设:假设1:绩效期望对大学生付费网络课程使用意愿具有正向影响。假设2:努力期望对大学生付费网络课程使用意愿具有正向影响。假设3:社会影响对大学生付费网络课程使用意愿具有正向影响。假设4:便利条件对大学生付费网络课程使用意愿具有正向影响。

3实证研究

3.1问卷编制与数据收集本文问卷由两部分组成:第一部分为大学生基本情况调查,包括性别、学历、年级、专业、每月可支配生活费和付费网络课程使用经验,共11题;第二部分则通过李克特7度量表检验可能会影响大学生使用付费网络课程的5个变量,包括绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和使用意愿,共21题。该问卷于1222-1227日采用线上线下相结合的方式,向使用过付费网络课程的大学生发放问卷共250份,收回有效问卷210份,有效率为84%3.2样本描述受访者人口统计特征为,男性占35.2%,女性占64.8%;专科生占2.9%,本科生占91.9%,研究生占5.2%;专业为哲学占1.4%,经济学占4.8%,法学占5.7%,教育学占4.8%,文学占43.3%,历史学占0.5%,理学占5.2%,工学占14.8%,农学占0.5%,医学占3.3%,管理学占13.3%,艺术学占2.4%;年级分布为大一占3.8%,大二占14.3%,大三占18.6%,大四占58.1%,研一占1.8%,研二占1.0%,研三占2.4%;个人月生活费为1000元以内占19.5%1000-1500元以内占48.6%1500-2000元以内占20%2000元及其以上占11.9%。受访者付费网络课程使用经验为,平均每周使用1次付费网络课程占40.5%2-3次占33.8%4-5次占11%5次以上占14.8%;平均每周使用1小时以内付费网络课程占25.7%1-2小时以内占41%2-3小时以内占13.8%3小时及其以上占19.5%;使用付费网络课程时间在3个月以内占38.1%3-6个月以内占25.7%,半年-1年以内占23.8%1年及其以上占12.4%;使用过1门付费网络课程占31.4%2-3门占54.3%4-5门占10%5门以上占4.3%。受访者使用率较高的付费网络课程有CCtalk互动课堂课程(30.1%),考虫网课(26.7%),中公网校课程(21%)。3.3问卷信效度检验3.3.1探索性因子分析(EFA)通过SPSS22.0对绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、使用意愿五个维度量表进行探索性因子分析,绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和使用意愿的KMO值分别为0.8790.8060.8170.7790.852,五个量表探索性因子分析的KMO值均大于0.7,且Barlett球体检验也都通过显著性检验,因此说明这些量表所有的题项适合做探索性因子分析。3.3.2验证性因子分析(CFA)和信度检验经过上述EFA的结果,再对五个量表进行验证性因子分析和信度检验,检验各个量表是否具有良好的结构效度和数据可信度。通过AMOS20.0得到上述五个量表的验证性因子分析和信度检验结果如下:表2验证性因子分析拟合检验结果验证性因子分析拟合检验结果显示,2χ/dfRMSEACFIGFINFIRMR都在理想值范围以内。因此,CFA拟合结果较为理想。

4讨论

本研究发现,对大学生付费网络课程使用意愿产生正向影响的因素有:便利条件、社会影响、绩效期望。上述变量对大学生付费网络课程使用意愿的影响强度依次为便利条件、社会影响、绩效期望。努力期望与大学生付费网络课程使用意愿不存在显著相关关系,产生原因可能是购买网络课程和使用网络课程对于熟悉移动支付和善于接受新事物的大学生来说十分简单。便利条件之所以是影响大学生付费网络课程使用意愿的最主要因素,主要原因可能在于大学生是否有充足的资金购买网络课程,以及在使用付费网络课程遇到问题时能否获取到他人成功解决问题的经验等客观因素会对其使用意愿产生重要影响。因此,在线教育平台可以通过对付费网络课程的合理定价和畅通用户反映问题的渠道并重视客服工作,来提高用户对付费网络课程的便利条件的满意程度,从而促进用户使用意愿。社会影响对大学生付费网络课程使用意愿的影响力仅次于便利条件。这是由于,大学生使用付费网络课程受到周围朋友或同学赞同或支持的程度的影响。因此,付费网络课程的运营平台可以鼓励用户通过社交软件分享课程、推广课程,如用户成功邀请好友使用可获得课程优惠等福利。绩效期望对大学生付费网络课程使用意愿具有正向影响。这表明,大学生越是认为付费网络课程能够提高自己的学习效率,对付费网络课程使用意愿越强。此外,研究还发现大学生选择付费网络课程主要为了考证、考公、考研和语言学习,因此,提高相关付费网络课程的质量至关重要。

本文摘自科技经济导刊杂志。

大学生对付费网络课程使用意愿的影响因素研究——基于 UTAUT 模型

主管单位:山东省科学技术协会

主办单位:中国科协科普部;山东省科协

国际刊号:ISSN2096-1995

国内刊号:CN37-1508/N

刊期:旬刊

开本:大16开

语种:中文

发行:全国公开

曾用刊名:科技致富向导

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